¿Se esta haciendo bien la publicidad?

Entrevista a Enrique Dans, publicada en Marketing Comunidad vía www.233grados.com

“El momento actual es muy complicado”. La frase de Enrique Dans (La Coruña, 1965) engloba la situación de los medios de comunicación en estos días, de sus diferentes modelos de negocio, pero no es apocalíptica. Sirve para dar inicio a una conversación que pretende descubrir las vías para salir adelante, porque existen y se engloban en una palabra que, a lo largo de la entrevista, el consultor en el área de tecnologías de información no paró de repetir: “aprender”. El aprendizaje inicial tiene que ver con los errores del pasado y, cómo no, del presente. “Estamos conviviendo con modelos de rentabilidad decreciente”. Esos modelos son básicamente dos: el que busca la rentabilidad a través de la venta de los espacios publicitarios y el que pretende sostener el negocio gracias a mecanismos de pago directo por parte de los usuarios. “El modelo de pago es muy complejo, porque implica cerrar contenidos… se cierran los caminos de los motores de búsqueda, con lo que se pierde en relevancia”, asegura el profesor con 21 años de experiencia. La gran paradoja La otra vía mencionada, la de la publicidad, es también complicada, “es la gran paradoja”, puntualiza Dans. “No se puede entender que, pasando de un medio como el papel, que es poco fiel a la hora de contabilizar visualizaciones, para saber quién realmente te ha visto, llegamos a un medio más rico, con mecanismos enormemente sofisticados de repetir o no repetir un anuncio y, sin embargo, la publicidad, en lugar de aprovechar lo que se puede aprovechar de un medio, lo que hace es bombardear y molestar al usuario”. Esa paradoja que describe el experto le lleva a una conclusión: “La publicidad no se está haciendo bien”. “¿Quiénes están haciendo la publicidad bien?”, se pregunta. “Pues, aquellos que no necesitan la publicidad para vivir”. Aprender a vivir en el entorno Enrique Dans hace un llamado a que los medios entiendan que es necesario convivir “en la economía de la atención”, eso que el investigador Herbert Simon calificó como “la necesidad de asignar de manera eficiente la atención entre la sobreabundancia de fuentes de información”. “Eso implica ser, lógicamente, útil en este momento”, puntualiza Dans. “Seguramente la prensa tiene los SEOs más arriesgados, más vistos, de todos los sectores económicos, quitando tal vez el sector turismo. El SEO dentro de prensa está enormemente desarrollado, pero hay que ir mucho más allá”. No basta con conseguir la atención del usuario, “tienes que conseguir monetizar esa atención”, dice. La fórmula para conseguirlo, según comenta el consultor, es educando a los anunciantes “para que se den cuenta de que pueden extraer muchísimo más partido de su publicidad y que, por lo tanto, les interesa compartir un porcentaje mayor de la rentabilidad con aquellos medios que ayudan de una manera más eficiente”. Otros actores lo han entendido Cuando los medios comenzaron a incursionar en el mundo online, no tuvieron la visión para consolidar el modelo de los anuncios clasificados, tan exitosos económicamente, al nuevo entorno. Fue entonces cuando eBay, entre otros, aprovechó la oportunidad, según explica Dans. “Las empresas de medios no reaccionaron”, dice. “Con la publicidad pasa algo parecido”. “La publicidad más interactiva, más eficiente, está yendo a competidores como Google, como Facebook, redes sociales, etc. que están aprendiendo a desarrollarla con modelos que los anunciantes valoran mucho; ellos están dispuestos a pagar mayores cantidades”, analiza. “El primer papel aquí es aprender a hacer publicidad y compartir ese aprendizaje con agencias y anunciantes”. Lo segundo, enumera, “es desarrollar el valor añadido. Es decir, buscar por qué cuestiones puede estar alguien dispuesto a pagar una cantidad adicional”. Aprender, nuevamente aprender.
 Por Pablo López Hurtado
 Vía: 233grados.com

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